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El riquismo transitorio.

Ahora resulta que el Ferrari era alquilado.

No le faltaba razón a Carmen Lomana cuando, en un desafortunado intento de falsa solidaridad, soltó que “el pobre de siempre no nota la crisis porque ya está acostumbrado”. Visionaria de su tiempo, en el año 2009, cuando fue descubierta por Comando Actualidad (TVE) en un reportaje sobre las shopaholics de la milla de oro madrileña, una soon-to-be-famous Lomana afirmó que la crisis le afectaba indirectamente porque tenía “amigos con mucho patrimonio, pero no pueden venderlo y no tienen cash para ir al supermercado. Sus palabras, infravaloradas entonces, fueron un avance de lo que iba a sucederles a los nuevoricos de nuestro país.

Durante los primeros años de crisis, mientras los pobres seguíamos siendo pobres, amenizamos nuestra desdicha con las abundancias de las ricachonas de Casadas con Hollywood / Miami (Cuatro), The Real Housewives (las auténticas Desesperadamente Ricas, Nova) o My Super Sweet 16 (MTV, ¡adorables criaturas!). A nivel local, Mujeres Ricas (La Sexta) pretendía lo propio con sus Mariana Nannis, Mar Segura lo-quiero-ya o las divorciadísimas hermanas Collado.

El tiempo, sin embargo, ha demostrado que los diamantes no son eternos (eso, o el casting de ricas autóctonas fue un bluf). Nuria Collado, la misma que apareciera tumbada a lo starlette sobre el reluciente capó de un Ferrari rojísimo, ahora participa en reportajes tipo los-ricos-también-lloran donde oferta su casa buena, bonita y cara. Siguiendo el precedente de homólogas como Carmen Martinez-Bordiú, Cristina Hoyos o Sarita Montiel, a la exriquisima no se le han caído los anillos a la hora de anunciar su urge-vender en un video promocional. Está claro que cuando el patrimonio ahoga y no hay cash para el súper, no hay vergüenza que valga. Entonces es cuando nosotros reímos, idealista.com se frota las manos y los ricos se acostumbran, también, a ser pobres.

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El peligro del logo.

Un cocodrilo demasiado reconocible.

Publica el periódico escandinavo Dagbladet, que Lacoste ha solicitado a la policía noruega que retire las imágenes en las que de Anders Behring Breivik, el psicópata de Oslo que asesinó a 96 personas este verano en la isla de Utoya, aparece vistiendo un jersey rojo con su archiconocido cocodrilo. La casa  francesa ha confirmado la caída de ventas y deterioro de su imagen tras la publicación de dichas fotografías. Por desgracia para los galos, el perturbado homicida es un fanático obsesionado de la marca. Tanto es así, que hasta la menciona en su manifiesto público “2083”, donde dice que vestir polos Lacoste le da el aspecto de “europeo bien educado de tendencia conservadora”.

Como ya le ocurrió hace unos días a Abercrombie & Fitch con Mike The Situation Sorrentino (Jersey Shore, MTV), los “famosos” anti-imagen son el cáncer de las marcas. La asociación de personajes del calibre de Breivik, Sorrentino o, sin ir más lejos, Belén Esteban, con ciertas marcas puede significar la bancarrota para la empresa. De poco sirve tanta inversión publicitaria para alcanzar el posicionamiento de mercado deseado si un monstruo, un poligonero o una deslenguada deciden endosarse tu logo.

Tiene guasa pensar que durante años las marcas se han peleado por vestir a las celebrities no sólo en las alfombras rojas de Cannes o el Kodak Theatre, sino también inundándolas con reconocibles prendas para su daily look. Visto que actualmente están teniendo más repercusión los “famosos pop-up” que las celebrities glamurosas, los marketing y product managers deberían replantear sus estrategias acerca de la fragilidad del branding y, sobre todo, del peligro de la logomanía. Bienaventurada será la marca que logre captar adeptos sin necesidad de logos ni estampados reconocibles.

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Celebrities anti-imagen.

Jessica Biel sí; Reese Witherspoon, sí; Mike Sorrentino, NO.

¿Alguna vez les ha ocurrido que, en la cola de Zara, han decidido plantar una blusa en el mostrador al comprobar que la chabacana de delante había elegido la misma prenda? Eso, a gran escala, es lo que quiere evitar la marca americana Abercrombie & Fitch. La firma, que invierte millones de dólares en proyectar una imagen de high apparel y truly American lifestyle para jóvenes adinerados, ha optado por pagar a uno de los protagonistas del programa Jersey Shore (Mtv) para que deje de vestir sus prendas. En opinión de la compañía: “la asociación del señor Sorrentino con nuestra marca es muy perjudicial para nuestra imagen”.

Mike “The Situation” Sorrentino es uno de los ocho participantes de este reality show basado en la convivencia de un grupo de jóvenes malhablados, en su mayoría italoamericanos, devotos del sexo, la fiesta y el alcohol. El mensaje que emite Sorrentino es, por consiguiente, más cercano al del poligonero común que al de los pipiolos con torso descubierto que la marca recluta para dar la bienvenida en sus flagship stores.

Hasta la fecha, se habían visto casos de diseñadores que huían de ciertos famosos (véase Belén Esteban y su vestido de novia), pero lo de Abercrombie & Fitch plantea un nuevo concepto en los budgets de marketing: la inversión en anti-branding, cuya máxima llegará el día en el que la marca pague a la “celebrity-anti-imagen” para que vista ropa de la competencia (con grandes y visibles logos, a ser posible).

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