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Los modernos de Loewe.

De lejos "fan patxoca". De cerca asustan al miedo.

A veces ocurre que el miedo a envejecer nos trastorna las neuronas y cometemos bochornosas acciones que sonrojarían al propio Peter Pan. De la misma manera que Ana Gcía. Obregón se empeña en disfrazarse de quinceañera, a la marca Loewe tampoco le gusta marchitarse. Como bien proclama Lucía Cuesta, sobrina de Ana Belén (fascinante piel tersa a cualquier edad), en el último spot de la marca madrileña: “¡es un rollo esto de hacerse mayor!”.

Para sobrevivir a las arrugas, Loewe ha decidido lanzarse al marketing viral con un vídeo-anuncio protagonizado por una docena fashionísimos adolescentes “hijos o familiares de los protagonistas de la llamada movida madrileña” (dicen). En él, los adinerados jovenzuelos exhiben sus pintas entre punk y siniestras (rozando el anticristo en algún caso), se divierten haciendo monerías con los bolsos (honorarios de su interpretación), adoptan inusuales posturitas y sueltan perlas como “Loewe lo asocio yo… al ‘love’, ¿no?” o “Estar enamorada es superguay, todo te da vueltas, son como mariposas”. Dejando de lado el esnobismo de sus sentencias y la lamentable constatación de que tanta reforma educativa ha lapidado el futuro intelectual de este país, resulta inverosímil que en los tiempos que corren una marca relacionada con el lujo arriesgue su status sólo por querer hacerse la moderna, joven, guay.

El peligro de las operaciones estéticas es que uno puede llegar a perder su personalidad. La clienta de Loewe, la que mantiene la marca a flote, es la clásica señora beig. Raramente la imagen de doce modernitos con la cabeza semi-rapada, el pelo oxigenado, exceso de eye-liner, uñas negras y rostros resacosos (bastante feos en general, con excepción del actor Martín Rivas) motivará su compra. Por mucho que ellos se consideren dignos herederos de la modernidad madrileña, si una burda imitación de Alice Dellal entra en una boutique Loewe,  seguro que las clientas no sentirán ningún tipo de afinidad con la susodicha. Todo lo contrario: le entregarán sus Amazonas y saldrán por patas Serrano abajo.

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Las afiladas cuchillas de Mou.

Hombres del mundo, ¿sean como él?...

Una de las peores cosas que le puede pasar a una marca es que la popularidad de su “celebrity asociada” entre en barrena. En tiempos de crisis nadie puede permitirse el lujo de invertir sus fichas en un caballo perdedor. Así que, cuando el corcel empieza a cojear, hay que cambiar rápido al jinete.

Como últimamente Tiger Woods está hecho un golfo, Thierry Henry es el hombre invisible y Roger Federer ya no ostenta el podio de la ATP, la marca Gillette ha decidido renovar al tridente. Su lugar lo ocupará el entrenador del Real Madrid José Mourinho, más famoso por sus célebres afeitadas que por su labor técnica.

En palabras del director de marketing de la compañía, el italiano Jacopo Lorenzo Pazzi, Mou “es un auténtico icono para la mayor parte de los hombres” y “representa mejor que nadie los valores de Braun que se resumen en nuestro eslogan de que algunos son más especiales que otros”. Al igual que las afirmaciones del guapo, rico y gran jugador, las declaraciones de don Pazzi (a saber en qué escuela de márqueting estudió) parecen extraídas de un sketch del Crakòvia. Demasiado fácil se lo están poniendo a los guionistas…

Por otro lado, tal vez Pazzi tenga razón en eso de que ambos comparten valores: tanto Gillette como Mou cuentan con afiladísimas cuchillas que rasuran a la primera pasada. La sensatez, no obstante, nos conduce a sospechar que éste podría ser un magnífico caso de “nuevo marqueking” en el que Philips haya financiado la campaña del nuevo prescriptor de Procter & Gamble.

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Robados rentables.

Lo que se está perdiendo Sean Penn...

La última víctima de los piratas informático-telefónicos ha sido Scarlett Johansson. Desde ayer circulan por la red dos autorretratos de la bella actriz desnuda. En una foto aparece con el pecho descubierto; en la otra se ven sus magníficas posaderas reflejadas en un espejo. No hay que ser demasiado experto para avistar el extraño encuadre de la segunda  foto (tal vez el FBI debería dejar de buscar al hacker en cuestión y centrarse en los malabaristas del Photoshop). Aún así, obviando la dudosa veracidad del material, ¿cuál es el motivo de esta nueva afición de las actrices por los estriptís caseros?

Vanessa Hudgens, Miley Cyrus, Selena Gómez, Demi Lovato, Jessica Alba y Blake Lively ya han sido “pilladas” antes; todas ellas en fotos supuestamente privadas con un denominador común: sexy sí, lasciva no. Los más crédulos pensarán que las cazan por ingenuas, porque no se dan cuenta de que en el mismo momento en que disparan la foto su intimidad ya navega por la red. Otros creerán que las chicas lo hacen por diversión, por echarse unas risas con sus novios, o empujadas por su innato exhibicionismo profesional. Los ateos, en cambio, tienen claro que todas lo hacen para publicitarse. Unas instantáneas de este tipo les ayudan a romper con la imagen angelical de chicas Disney y las catapultan al estrellato.

Lo cierto es que no ha habido ningún escándalo de índole erótica que no haya salido rentable para la carrera de su protagonista. Predecesoras como Paris Hilton o Pamela Anderson, cuyos traicioneros novios colgaron sus vídeos pornográficos en la red, conocen muy bien los beneficios de un robado. Sin embargo, todas ellas, grandes y pequeñas, tienen mucho que aprender de Demi Moore, la única estrella que deslumbra por sí misma en la red. Sólo Demi sabe cuán provechosa puede resultar la intimidad hogareña afinadamente expuesta en Twitter.

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Chapas condales.

Para Javier Mariscal "la putita, por ejemplo, está muy bien cogida en su actitud" (El País, 8.09.11)

La semana pasada el nerviosismo visitó a los nuevos inquilinos del Ajuntament de Barcelona. ¿El motivo? Las chapitas “Enjoy Barcelona” diseñadas por Chapateao que las tiendas del Macba y del Museu d’Història de Barcelona andaban vendiendo. En ellas se muestran siluetas blancas sobre fondo negro de un latero, una prostituta, un mantero o unos mossos aporreando al que deducimos será un perroflauta o, quizás, un reportero gráfico. En resumen, un diseño muy básico de personajes archiconocidos por los residentes y visitantes de ésta nuestra querida ciudad.

Desafortunadamente para sus creadores, los suvenires no gustaron demasiado al Ajuntament, que consideró que “promueven actividades incívicas”. Con prisa y sin pausa, ordenó su retirada inmediata y expedientó a mítica librería La Central, encargada de la gestión de dichas tiendas por concesión. Después, revuelo de opiniones y vaivén de críticas a la censura.

Desde luego, considerar que la ironía es un agitador del incivismo es, como mínimo, un tanto exagerado, pero también es comprensible que, aunque las chapitas representan una “diversidad cultural” real de nuestra ciudad, el Ajuntament desestime promoverlas desde su propio equipamiento municipal (el gremio político es el que mejor ha interiorizado el concepto ”nunca tirarse piedras sobre el propio tejado”).

Sin desmerecer la importancia del debate sobre la falta de autocrítica, el poco sentido del humor de los ediles o la falsa imagen just Gaudí que se promociona al extranjero (gorros mejicanos aparte), vale la pena hacer hincapié en que se ha retirado un producto que, según fuentes de la librería del Muhba, se vendía bastante bien y eso, en tiempos de crisis, es una lástima. Por otro lado, después de la gracieta de “La Puti”, “Rosa amigo?”, “Servesa-bier?” o “Al ladrón!”, Arcadi Royo y Margalida Montoya, los arquitectos responsables de “Enjoy Barcelona”, ya se pueden ir olvidando de ganar algún proyecto público durante esta legislatura.

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El peligro del logo.

Un cocodrilo demasiado reconocible.

Publica el periódico escandinavo Dagbladet, que Lacoste ha solicitado a la policía noruega que retire las imágenes en las que de Anders Behring Breivik, el psicópata de Oslo que asesinó a 96 personas este verano en la isla de Utoya, aparece vistiendo un jersey rojo con su archiconocido cocodrilo. La casa  francesa ha confirmado la caída de ventas y deterioro de su imagen tras la publicación de dichas fotografías. Por desgracia para los galos, el perturbado homicida es un fanático obsesionado de la marca. Tanto es así, que hasta la menciona en su manifiesto público “2083”, donde dice que vestir polos Lacoste le da el aspecto de “europeo bien educado de tendencia conservadora”.

Como ya le ocurrió hace unos días a Abercrombie & Fitch con Mike The Situation Sorrentino (Jersey Shore, MTV), los “famosos” anti-imagen son el cáncer de las marcas. La asociación de personajes del calibre de Breivik, Sorrentino o, sin ir más lejos, Belén Esteban, con ciertas marcas puede significar la bancarrota para la empresa. De poco sirve tanta inversión publicitaria para alcanzar el posicionamiento de mercado deseado si un monstruo, un poligonero o una deslenguada deciden endosarse tu logo.

Tiene guasa pensar que durante años las marcas se han peleado por vestir a las celebrities no sólo en las alfombras rojas de Cannes o el Kodak Theatre, sino también inundándolas con reconocibles prendas para su daily look. Visto que actualmente están teniendo más repercusión los “famosos pop-up” que las celebrities glamurosas, los marketing y product managers deberían replantear sus estrategias acerca de la fragilidad del branding y, sobre todo, del peligro de la logomanía. Bienaventurada será la marca que logre captar adeptos sin necesidad de logos ni estampados reconocibles.

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Celebrities anti-imagen.

Jessica Biel sí; Reese Witherspoon, sí; Mike Sorrentino, NO.

¿Alguna vez les ha ocurrido que, en la cola de Zara, han decidido plantar una blusa en el mostrador al comprobar que la chabacana de delante había elegido la misma prenda? Eso, a gran escala, es lo que quiere evitar la marca americana Abercrombie & Fitch. La firma, que invierte millones de dólares en proyectar una imagen de high apparel y truly American lifestyle para jóvenes adinerados, ha optado por pagar a uno de los protagonistas del programa Jersey Shore (Mtv) para que deje de vestir sus prendas. En opinión de la compañía: “la asociación del señor Sorrentino con nuestra marca es muy perjudicial para nuestra imagen”.

Mike “The Situation” Sorrentino es uno de los ocho participantes de este reality show basado en la convivencia de un grupo de jóvenes malhablados, en su mayoría italoamericanos, devotos del sexo, la fiesta y el alcohol. El mensaje que emite Sorrentino es, por consiguiente, más cercano al del poligonero común que al de los pipiolos con torso descubierto que la marca recluta para dar la bienvenida en sus flagship stores.

Hasta la fecha, se habían visto casos de diseñadores que huían de ciertos famosos (véase Belén Esteban y su vestido de novia), pero lo de Abercrombie & Fitch plantea un nuevo concepto en los budgets de marketing: la inversión en anti-branding, cuya máxima llegará el día en el que la marca pague a la “celebrity-anti-imagen” para que vista ropa de la competencia (con grandes y visibles logos, a ser posible).

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